如果一个企业营销搞得好，原因是多方面的，但是其中有一条是非常关键的，就是人的问题，再好的政策、再好的计划也必须依赖人去完成，其中，“好人”能够将坏事办好，“坏人”只能将好事办坏。

    什么是“好人”什么是“坏人”

    对于什么是好人，什么是坏人的问题，每个人的评价标准是非常不同的。企业中的好人有一个最基本的要求，就是要有一个正确的观念或是有一个正确的价值观，所谓正确的观念就是要能够“明辨是非”，就是知道什么事情是“对的”，什么是“错的”，什么是严重的错误，什么不是。这个问题说起来容易，做起来却非常困难。企业中很多问题就是由于缺乏基本的明辨是非的能力造成的。

    就拿营销人员的绩效考核来说，曾经有过一家公司，在进行绩效考核的时候，认真分析了各种各样的考核方案，费了很多周折，但最终在实施的时候，仍然有些人认为绩效考核不是很成功，原因是他们认为有些人的钱拿得太多了，有些人似乎拿得太少了，认为未来的绩效方案应当重新设计，以便使分配方式更加合理，结果公司又研究了各种分配方式，效果却越来越差。这个问题的核心就是：领导没有将绩效考核的核心观念搞明白。实施上，绩效考核原则上应当解决两个问题：“为什么发钱”及“如何发钱”两个问题。

    所谓“为什么发钱”，就是要研究发钱的依据，你凭什么拿钱、凭什么比别人多拿钱，对这个问题的回答实际上是在校正：“价值与价格”的关系。无论什么人，也不论拿多少钱，都必需以为企业、为客户创造价值为依据，这不是简单的拿钱多少的问题，而是一个观念问题，就是：发钱的依据是什么，应当把钱花给谁。“为什么发钱”在激励的体制中，充当激励哲学的作用，它将告诉我们什么是值得激励的，什么是不能激励的。

    所谓“如何发钱”，更多地集中在如何设计分配方案，以及研究各种分配形式，严格地讲这个问题也是非常重要的，但是他必需建立在“为什么拿钱”的基础之上，否则单纯的研究如何发钱，无异于强盗分赃，谁更有势利谁会获得更多的好处，最终将导致企业的价值激励崩溃。

    通过这个案例我们可以看出，钱的多少不是最重要的，那仅仅体现在企业的成本上，该不该发钱才是最重要的，因为这体现在企业的价值观念上，只注重前者忽略后者的人就是错误的人。因此可以看出：很多企业是在观念上错误了，从而导致了错误的结果，而由此培养了一批错误的人，也就是培养了一批坏人，甚至可以这样说，好人、坏人都是我们培养出来的，只是他们的观念不同而已。

    管理，就是不能用“坏人”

    营销管理的核心并非是策略上的问题，也不是技能上的问题，而是人的问题。所谓人的问题就是“好事一定要有好人”。事实上，不仅是中国企业是这样，外国的企业也一样，再好的制度、再好的系统、再好的技术，也必须掌握在“好人”的手里面，如果一个好的系统，好的技术掌握在“坏人”的手里面，那只能带来更大的灾难。那些希望单纯通过制度约束所有人的企业，到头来会发现那是一个天方夜谭，制度只对“好人”有用，对“坏人”没有任何作用。曾经笔者接触过一家企业，他们公司的大区经理营私舞弊，被公司发觉后带领手下集体叛逃，这个大区经理很有本领，是著名的EMBA院校毕业，掌握了现代最先进的管理技术，但是这个家伙道德败坏，先进的技术反而带来了更大的灾难，还不如什么都不会！就像二战一样，多亏希特勒没有掌握原子弹，否则美国可能就会成为今天的伊拉克了。因此，坏人由于有错误的观念，那么他就会用错误的观念指挥所谓正确的行为，结果将使很多事情本末倒置。

    再来看看这样的例子，有很多企业强调制度管理，一切事情按照制度办事，如果没有按照制度办，多数会以罚钱的形式解决，其实，罚钱本身没有什么问题，但如果将罚钱认为是最有效的手段，将可能引发巨大的问题。存有这种观念的企业不在少数，这样的企业到头来他们会发现诸如：员工缺乏积极性、流动严重、缺乏责任心等严重问题，而且这种问题会长时间地困扰着企业。这种罚钱文化就是皮鞭式领导观念造成的。他们只顾罚钱，对于罚钱之前应当作什么，罚钱之后应当作什么考虑得很少，这样简单粗暴的逻辑最终只能培养出一批无头脑的员工，培养一批不负责任的干部。因为罚钱仅仅教会他们“不能干什么”，却并没有告诉他们“应当干什么”？这就是错误观念的恶果，也是坏人的恶果，我们可能每天面对的就是这些执掌着公司命脉的坏人，从这个角度看，能够发展起来的公司真的很不容易，我们的任务就是绝不能让这些坏人掌握公司的命脉！