降低生产本周期是网上零售的最大机遇

    eBags.com作为一家领袖型的网上箱包零售商，自1998年成立以来便一直处于盈利状态，年均营业额超过3800万美元。由于这家网站采用了从制造商到终端客户的直接“三角贸易模式”，eBags很可能会成为未来网络商业活动的理想典范。

    2004年，eBags收购了网上鞋类产品经销商Shoedini.com。eBags的管理层相信，在成功地将自己的业务从最初的皮箱扩展到背包、手包以及其他相关产品之后，鞋类便自然而然地应该成为公司要进入的下一个领域。虽然eBags的这种思路看似十分符合市场逻辑，但他们最终却发现，在网上销售鞋类产品要比销售其他产品复杂得多。

    eBags遭遇服务成本挑战

    eBags已经发现了这个问题，但大多数其他网上零售商却还没有完全理解这一点。事实上，这个问题反映了网络零售商们在运营上所面临的一个最基本的挑战，那就是“服务成本”。所谓服务成本，就是指零售商在将产品从生产商转移到终端客户的整个过程中所需要的成本，其中包括库存成本、包装成本、运送成本，以及退货处理成本等等，当初那些高调的“网络零售商”之所以会失败，最根本的原因就在于他们没有考虑到服务成本。

    在实际运营过程中，eBags发现，鞋类产品的服务成本远比箱包产品高得多。除了需要处理的库存量远比以前增多之外，库存管理的复杂性也呈现出了爆炸式的增长。eBags以前销售的箱包大部分都只有两种型号，而且它们的区别通常都只是体现在颜色上。但鞋类产品的颜色却是各种各样，而且型号也比箱包多得多，单是一种鞋子可能就有30多种不同的型号和颜色。

    除此之外，箱包的包装也非常简单，大都是制造商用小包裹直接配送到一些夫妻店。但鞋类产品的生产商却会用大包裹直接送到零售商那里。打个比方，如果想要卖给一位消费者一双休闲鞋，eBags除了要向制造商支付常规的运输费用，还要承担重新包装和送货上门的费用。

    最为重要的是，鞋类产品的生命周期一般都比较短—— 通常只有三到六个月—— 所以此类产品的退货率一般都比较高。而箱包的生命周期一般长达六年，而且退货率也非常低。这就意味着，虽然鞋类产品和箱包的边际利润差不多，但鞋类产品的服务成本却要高得多，也就是说，eBags根本不能用销售箱包的模式来销售鞋类产品。

    网上零售的供应链调整

    美国家具和家装市场总额虽然高达920亿美元，但却只有2.7%是通过网络完成的。正像许多投资者所了解到的那样，如果无法有效控制服务成本，单单瞄准一个巨大的市场其实是毫无意义的。由此可见，要想实现进一步发展，网上零售商们首先必须学会调整自己的供应链，而不是一味地试图取代传统销售渠道。

    与新兴的网络零售商不同的是，传统的零售商喜欢把那些在店面里最受欢迎的商品放到自己的网站上。虽然这种方法听起来似乎很符合逻辑，但事实却并非如此。对于传统零售商们来说，由于货架成本往往十分昂贵，所以他们总是需要想尽办法来加快库存流通。而对于那些很容易过时的商品，零售商们则完全可以采用集中库存、慢流通的方式，将产品放到网上进行销售。

    在这方面做得比较好的是电子产品零售巨头“电子城市”。一旦客户提出购买意向，“电子城市”就可以通过调配多种服务方式——包括店面直接销售、店面或网上订购之后由店面送货上门、网上订货店面取货，以及网上订购送货上门等—— 来最大限度地降低自己的服务成本。

    即使是纯粹的网络零售商，也应该在定价的时候考虑“服务成本”的因素。尽管人们如今已经可以根据不同客户的浏览习惯来制作个性化的网页，但却很少有公司可以通过个性化的产品定价来反映出不同客户的服务成本。

    例如，eBags可以给团体采购的大宗产品以优惠的价格，但是没有根据顾客所在的地理位置来调整运输成本—— 这样就可以为公司带来最大的利润。而这个问题正是网络零售商们需要真正思考的细节性问题之一。

    电子商务中的无形成本

    在计算网上零售的服务成本时，网上零售商们通常需要考虑包括库存成本和运输成本等在内的诸多成本。但要想真正地计算出真实的服务成本，零售商们还要考虑到整个过程中的一些无形的成本。我们可以拿家具零售行业作为例子。

    由于家具行业是一个非常多样化的行业，其中会涉及到不同的生产厂家、款式、木质、纤维等因素，所以大多数家具零售商都只会展示一部分样本。客户先根据自己的喜好向零售商下订单，然后就回去等着厂商按照订单进行生产，等这些商品制作完成之后，厂商会把它们送到零售商那里，然后再由零售商直接送到客户家中。整个过程通常至少需要12个星期—— 在客户看来，这无疑是一个巨大的成本因素。

    对于那些希望在网上零售方面有所突破的家具零售商们来说，最大的机遇或许并不是取消店面，而是最大限度地降低生产配送周期。在选购家具的时候，客户们也可以选择先看样本，然后由零售商到另外一家商店或在一个集中库存中心寻找客户需要的产品，这样就可以把送货时间由以往的几个星期缩短到几天。这种商业模式一方面可以最大限度地利用网络的“信息分享”功能，降低客户的等待成本，同时又不会让零售商承担巨大的库存压力。

    所以，无论是家具、电子产品还是箱包，未来的网络零售商们要想取得成功，最关键的并不是提供更多的选择，也不是复制现有的网上销售模式，而是要把精力放在将一件产品从生产商送到消费者手上的过程中所需要的服务成本上，只有控制了服务成本，并在适当的时机选准适当的零售模式之后，网络零售商们才能真正地实现盈利。
 
    注： From《Strategy + Business》
    (Distributed by The New York Times Syndicate.)

                                                      （来源: 天下智库）