公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。

    “中国的产业到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段了！”5月14日，在 “定位？公关？突破中国营销瓶颈”论坛上，首次来华的全球“定位之父”、世界著名行销大师阿尔·里斯对着中国听众说。

    此次论坛由“空间定位”与“嘉利公关”联合组织，缘于阿尔·里斯通过对广告和公关市场深入和细致的观察，提出了引起市场营销领域（包括广告业和公关业）极大轰动的理论——“广告的衰落和公关的崛起”（the fall of advertising and the rise of PR）。

    20世纪70年代，阿尔·里斯与杰克·特劳特联手推出被誉为当今商界最伟大的战略思想——定位。

    从成本优势转化到品牌优势

    中国经济增长的同时意味着什么呢？阿尔·里斯分析说，人均收入增长同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此会有些跨国企业把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等。问题是随着中国经济实力的增长，在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平，如果这样，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争激烈和成本增加的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，即由制造产品向制造品牌转化的阶段。

    突破营销瓶颈

    中国企业正面临着前所未有的营销瓶颈，常用的广告和促销两大营销利器的效果越来越弱。问题出在中国企业不懂得塑造品牌。

    阿尔·里斯毫不客气地指出，在他的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。

    定位是关键。由于定位的不同，派生出两个理论：一个是在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展，比如戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做软件；与此相反，另一个横向多元化，代表是日本富士通，生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件等。在过去20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了。

    塑造品牌也一样，宽而浅的模式是陷阱，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。

    品牌是什么？品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。

    阿尔·里斯强调：“定位就是要在客户头脑里争夺一个位置，现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。快速打造品牌最好的办法是打造一个品类，并做到该品类的第一。”

    公关缔造品牌，广告维护品牌。

    定位——品牌——公关——广告。这是营销的四个关键词，同时也是一套体系。

    营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

    阿尔·里斯说，推广一个新品牌时公关是主要的指导力量，广告只起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关和广告的关系，公关相当于一个钉子，把一个观念直入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断地锤打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不是水与火的关系。

    “公关第一、广告第二”这句话，并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，而是指在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上。

    品牌的形成靠的是公关，而非广告。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。

    奥运会于中国企业是机会

    中国企业如果要想成为一个世界品牌的话，“2008年奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机”，阿尔·里斯建议说，“在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。”

    不过，阿尔·里斯提醒不要刻意去模仿韩国三星，三星现在有一个瓶颈，即它的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。“奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把品牌延伸的太多，这样会稀释品牌影响力！” 阿尔·里斯说。 

    附文：
    广告公司为什么不为自己做广告？
    文/李辂  嘉利公关总裁

    广告公司们，这个大力宣扬“广告塑造品牌”的群体，在打造自身品牌的时候，却是如此蹊跷而又不约而同地不做广告。

    阿尔·里斯忍不住要一针见血地诘问广告公司们：如果你不相信为自己做的广告，你怎么能相信为别人做的广告呢？

    这并不意味着广告公司对自身声誉的忽视和“失语”。塑造自身品牌，广告公司更多地在依赖“公共关系”。事实上，广告公司公关手法之高明，令人不得不称赞一句：广告公司都是公关大师！

    奥美也许是世界上知名度最高的广告公司，它的公关战略有着极强的延续性和隐蔽性。多年来它坚持打“理论牌”，从大卫·奥格威的“品牌形象论”，到“品牌管家”，再到20世纪90年代中后期提出的“360度品牌管理”，奥美与时俱进，每一个概念的提出都吸引了媒体的关注，被媒体热炒一时。奥美的座右铭是“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户，我们的一切作为，都是为了品牌”。

                                                          （来源：经理人）