张栋

    价格是商品价值的体现，价格战和价格联盟是对商品价值的重新演绎。中国珠宝首饰企业在生存和发展的过程，一直伴随着“残酷的”价格战和“虚伪的”价格联盟。随着中国的珠宝首饰行业进入整合期，产品的同质化，品牌的同质化，盈利模式的同质化，使价格逐渐成为珠宝首饰企业之间竞争的核心。价格战是否是利润的屠刀？价格联盟是否是行业稳定的法宝？一度成为珠宝首饰企业最关心的话题。

    价格、价格战和价格联盟的定义

    论述价格战和价格联盟，我们不能不先说一下价格的定义：价格是商品同货币交换比例的指数，是商品价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。由于价格影响着消费者的得失，因此我们可以看到价格对于消费者来说是极其重要的，也可以说价格是他们消费的首要考虑因素。

    那么什么是价格战？价格战就是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段，而今某些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至是某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品，从而达到垄断的地位或者是寡头市场。通过价格战的定义，我们可以看出价格战是一种竞争手段，是一种竞争工具。既然价格战是企业之间的竞争手段和工具，因此价格战就无所谓好坏。对于价格战，其实人们往往存在着这样或那样的误区，一提起价格战，人们意识当中就会认为是拼价格，具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目的，很多人就是知其然，不知其所以然。

    最后，我们再谈一下价格联盟，既然有价格战，就自然有抵御价格战的手段和工具，价格联盟其实就是价格卡特尔。价格联盟是指两个或两个以上具有竞争关系的经营者为牟取超额利润，以合同、协议或其他方式，共同商定商品或服务价格，从而限制市场竞争的一种垄断联合。价格联盟作为限制竞争协议行为的一种表现形式，它是商品经济或市场经济发展到一定阶段，市场竞争日益激烈的产物或表现。

    珠宝企业之间的价格战和价格联盟

    价格战是一种市场“工具”，作为“工具”来说，它没有好、坏之分，不同珠宝首饰企业、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同，甚至大相径庭。根据结果和效果的不同，我们也可以把价格战分成良性的价格战和恶性的价格战。凡是有助于市场环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及战略实现以达到共赢的价格战，我们可以称之为良性的价格战；反之，那些低价倾销、投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是恶性的价格战。在中国的珠宝首饰行业，从来就不乏价格战，无论是良性的还是恶性的，这在充分说明行业年轻活力一面的同时，也反映出价格战的无所不在。为什么珠宝首饰行业会有这么多的价格战？为什么珠宝首饰行业的经营者如此迷恋价格战呢？大致有两点主要原因：第一，中国的珠宝首饰行业处于发展壮大时期，大部分的珠宝首饰企业仍在低层次上进行竞争。第二，中国珠宝首饰行业的老板大多是游击队出身，擅长这类低技术型竞争打法，不太喜欢复杂精细的正规化作战战法。为什么说中国的大部分珠宝企业在低层次上进行竞争？这源于中国的珠宝首饰行业远没有发达国家的珠宝首饰行业成熟，中国的珠宝首饰行业可以说在80年代后才得到迅速发展，而发达国家的珠宝首饰行业可以说已经历了几代人，如：卡地亚珠宝的品牌缔造者卡地亚家族在19世纪中叶已是闻名遐尔的法国珠宝金银首饰制造名家；以珠宝闻名于世的意大利当代珠宝商宝格丽于1884年就开设了第一家店铺。这些有着上百年历史的品牌基本没有经历过断代，而中国的珠宝首饰行业就远没有这么幸运了。这些原因造成中国现阶段的珠宝首饰企业在打造品牌方面的全面落后，从而只能放弃中高端市场，然后在中低端市场上进行残酷的价格战。不仅如此，中国的很多珠宝首饰老板大多靠自己的聪明才智和勇敢打出一片天地，并不擅长和喜欢大规模、现代化的复杂商战。这样一些珠宝首饰业领袖们奇迹般的做大了一个行业的同时，并没有真正培养出多少具备指挥精细化品牌战的高手，因此也就不能奢谈品牌战了解情况。

    记得有句话说：“价格战是绝对的，价格联盟是相对的”，这种话一语道破价格战和价格联盟的关系。价格战打到筋疲力尽后，价格联盟就顺理成章的出现了。中国的珠宝首饰业在全国各地都基本爆发过价格战，同时也基本都形成过或长或短的价格联盟。珠宝圈的价格联盟无论是书面的、口头的或是心照不宣的“潜规则”都可以让一块市场“风平浪静”，然后大家在一段时间的休养生息后又开始了激烈的攻防和“洗牌”。当然也会有一些 “世外桃源”让一些竞争对手们长期相安无事、乐享太平，不过价格联盟势力再强大的市场都会有好事者去挑战，随着“联盟成员”的奋起反击，价格联盟顷刻间土崩瓦解。没有永远的联盟，只有永远的利益，整合期的珠宝首饰行业也许正需要一系列的价格战来造就一批行业强者，同时通过这些强者对行业的深度“洗牌”来托举起中国的珠宝首饰名牌，最终形成可以挑战国外品牌的行业领袖。