中国外贸企业返做国内市场之我见,经理人学院,营销策略

中国外贸企业返做国内市场之我见

营销策略

最近，人民币开始抵挡不住国际要求升值的压力，与美元的兑换率已经跌破1:7.5，以目前态势，更多的人已经认为明年必将跌破1:7，本人不是金融专家，故在这里不需要解剖比率降低的原因和背后的含义。但就自己所在行业最近发生的事情，已经开始感觉到众多的外贸企业的日子不象以前好过了，他们开始被迫或主动的寻求突围。

　　这种被迫的突围，外贸企业自身很能感受到其中的苦恼，出口后的利润越来越微薄，由于买家可以全球选择供货，因此，完全可以选择人力和费用更低于中国的越南、泰国等地，这样，中国企业的生存空间小了。

　　这里，我所说的外贸企业包含以下二类：　

　　1、　普通的外贸公司，即为国外买家寻求供货商的中间型公司。

　　2、　OEM或ODM公司，即自己具有生产或设计能力的供货企业，贴牌加工生产商

　　其实无论是前者以“搬砖头”为主的外贸公司还是后者OEM公司，随着人民币的升值，已经不可避免的有了危机感。

　　而更多的企业早在多年前已经从单纯的外贸转向同步开发国内市场。

　　而这些做国内市场的企业大多选择了自建品牌，即转化为品牌营运商，走品牌之路。但自建品牌，比起出口，无论技术和心态都将产生重大变化，对企业的要求也将更高，外贸企业转做国内市场，你们准备好了没有？

　　以OEM商为例，首先来说说OEM商转化为品牌营运商的理由

　　1、OEM商在多年的经营中，在国外企业对产品生产严苛标准下，形成了良好的生产技术和质量管理能力，在产品生产层面，企业具有充足的自信

　　2、由于是外贸加工型企业，长年主要依靠定单，利润相对微小，但以量取胜，依然积累了充分的资金积累

　　3、对生产能力和开发能力的自信，同时经验主义也告诉自己，企业相信自己有机会在国内市场取得另一次胜利

　　4、国内市场竞争激烈，但内需扩大，市场容量更具有诱惑力，放弃是愚蠢的，有条件的企业没有理由不参与。

　　5、增加国内市场的拓展，无疑可以为企业增加新的经济增长点。

　　6、一直为国外品牌作嫁衣，相信也可以打造一个属于自己的品牌，获取更多的产品利润

　　无疑，以上理由是充分的，但要做好一个品牌营运商却牵涉多方面的因素：

　　首先是企业的心态：

　　1、OEM商的发展过程，其实就是在外商近乎苛刻的产品标准下发展的过程，一方面他们深受严格标准带来的痛苦，另一方面又因此大大提升了自己的生产能力，所以对国内的其他生产企业而言，这些OEM商往往会有种自信的优越感。

　　2、多年的外贸生产的确使自己积累了大量的资金，这一成功的发展历程，使企业认为以现有的生产管理模式也一定可以做好国内市场

　　3、OEM企业为当地带来大量的劳动就业机会，为地方政府减轻了人口就业压力，因此很容易获得各类荣誉，企业经营者因此会觉得自己已经是个成功的企业家了，难免会有膨胀心理。

　　4、做外贸单的核心就是“定单”，企业发展的原则就是“有订单就是硬道理”，因此，会有“有奶便是娘”的心态，而做品牌与此完全不同，企业未必能领会。

但实际上，企业转入做品牌营运商时，以上的心态就必须调整了，管生产和做品牌是完全不同的思路：

　　1、最好质量的产品就一定能成就伟大的品牌，但伟大的品牌一定离不开最好质量的产品。OEM企业的“产品至上”的优越感在品牌路上并不能起到决定性的作用。相反，由于太专注生产技术、生产硬件和质量管理本身，会弱化企业对市场需求的关注。

　　2、能做好外贸不代表一定就能做好内贸，有资金也不代表就能成功做另一个市场。对OEM企业来讲，拥有资金、技术以及生产能力，只能说拥有创造品牌成功的基础更好点罢了，而经营品牌牵涉到的就不仅仅是需要资金的问题了。

　　3、严格的说，成功的OEM企业老板还不能算“企业家”，只能说是个“优秀的生产经营者”，真正的企业家是具有创造伟大品牌和实现科学管理完美结合的人，而OEM企业老板还不具备这样的素质，他们能管理和生产优质的产品，但不真正懂得品牌的奥秘。由于在心理上他们已经认为自己是企业家，势必在今后的品牌经营过程中迷信自己的过往经验，而忽视市场的实际需求。

　　4、原先的外贸定单为企业带来利润，企业只要履行生产的职能，营销From EMKT.com.cn工作是由外商来完成的，OEM企业无须为销售操心，但创建自有品牌就不再仅仅是完成生产就可以了。OEM企业并不了解营销全程，尤其是对终端市场的把握更是没有经验，这也为自有品牌营运带来难度。

　　5、按定单生产主要核算原材料、设备消耗、人工、场地等基本成本，比较单纯，但一旦自建品牌就需要增加营销成本、时间成本以及其他，企业在定价方面将变得更有难度。

　　6、OEM生产是“有奶就是娘”，只要有利润，有定单，这生意就可以做。但做品牌不同，有时生意与品牌战略不符合，即使有利润，这钱也许也不能赚，企业是否理解？是否有这心理准备？

　　7、品牌不能快速创立，需要时间，OEM商是否有耐心？往往很多的OEM企业在试水市场后没有快速产生效果，就产生撤退心理，这种急功近利的心态肯定是做品牌的原则是背道而驰的。

　　因此，一个外贸企业如果要介入做自有品牌经营，面对完全不同外贸模式的国内市场，必须首先认识自己，重新定义自己的市场行为，首先就要转变心态，从战略的角度去规划市场，规划产品，构建品牌。

　　其次是选择工具。

　　做品牌是需要选择合适的营销工具的，原先企业只要关注生产管理和员工培训，而一旦自营品牌就必须强化营销技巧、终端管理等，同时时刻把握品牌形象的塑造才能保证可持续的发展。选择什么工具？不是每个企业都了解。

　　很多转入内贸的企业首先想到的是需要CIS，其实CIS只是针对企业品牌的建设，但真正对销售有效的不仅仅是企业形象，更多的产品形象，因此需要考虑完整的产品形象系统，即PIS（produce identity system）建设。

　　PIS对于所有产品都是一套有效的工具，但专业从事这方面的智业机构很少，国内也就只有上海行若公司在该领域做的比较出色，同时也是该理论的倡导者。目前国内已经有越来越多的企业开始关注和了解PIS系统。

　　那么怎么构建产品系统？

　　我们知道，外贸企业最大的竞争力就是产品的生产能力，也就是说核心竞争力是产品，围绕这一核心强化品牌构建，可以创造出符合市场需求的产品，建立市场认知的产品品牌。品牌不仅仅是针对企业的，即使是一个产品、或者一系列产品同样可以构建品牌，有品牌，才有销售。

　　因此OEM这些外贸企业做内贸必须做品牌，否则也只是流通商，简单的批发商而已。

　　首先我们需要对原先出口的产品进行分析，包含：生产出口哪些产品，产品分几大类，通过归纳法界定大的产品品类。如果生产的品类太多，那需要学会舍弃，选择在国内市场可能最有竞争力的产品。

　　接下来需要考虑命名，不是单纯的商标的命名，而是有必要需要将新成立企业名和产品品牌名联系起来考虑。一个符合行业属性，具有通俗易记特点的命名可令项目成功一半。期间需要考虑品牌策略，如单一品牌还是子母品牌策略等。

　　需要进行命名后的品牌内涵构建，没有文化的品牌是没有生命力的。不要以为自己的企业是新型企业，自己的品牌是新品牌就一定没有文化。其实只能说没有历史，但绝对可以创造文化。“让消费者相信你想让他们相信的事”，就是品牌文化构建的基本思想。这就需要为这个品牌撰写故事、策划事件等。将产品和品牌联系起来，目的是为了创造出关于品牌的联想，就象我们可以忘记法国依云公司是怎么样的企业，但不会不知道依云矿泉水是怎么样的一种产品，给消费者是怎么样的一个联想和认同感受。很显然，“依云”是超然于国内“乐百氏”“雀巢”“农夫山”等品牌的另一种高端矿泉水，给人高档、时尚、法国、纯净等联想的产品品牌。

　　随后才开始设计围绕产品系列的ＶＩＳ系统，牵涉到所有应用到终端的设计项目。在“决胜终端”的今天，这些道具和反映的形象将深深影响消费者，影响到销售业绩。

　　从这里开始，已经不再是原先外销模式下只注重生产和产品的思路了，建设ＰＩＳ就是意味着开始零距离接触终端市场，外贸企业开始真正打营销牌，独立自主的开始品牌战了。

　　至于如何正式启动国内市场，将产品推向国内消费者，那就牵涉更多的细节，包含：选择上市区域、上市时机、上市策略、广告策略，媒体选择、ＳＰ策略等等，这里就不作阐述了。

　　最后需要关注的是品牌控制。

　　品牌控制通常是依靠企业自己来完成，但由于外贸企业本身对品牌的概念比较淡薄，自己控制品牌推进节奏有点勉为其难，因此最好选择一家专业的智业机构合作，共同推进品牌战略。一家专业的智业机构绝对可以另企业省事不少。如何选择专业的品牌智业机构，就不是本文需要叙述的了。

【本网整理编辑:朱丽娜】