2. 营销模式随拐而变

　　企业发展到一定阶段，特别是一些在某些领域相对比较成功的企业发展多年以后，往往容易沉迷在已有的营销模式和操作经验中，不能主动地、先知先觉地改变原有的成功模式。直到企业原有市场出现僵局或者受到竞争对手凶猛的蚕食，这时企业才可能意识到，应该是到改变的时候了。

　　上海超限战营销策划机构2005年服务了一个区域性白酒品牌名叫“古川纯粮液”。可以说，这是一个非常成功的区域性品牌，依靠一只单品“古川纯粮液”，在江苏中部和北部竟然畅销8年之久，并成为当地人平常走亲访友必备的中档白酒，甚至象可口可乐一样，成为帮助各个经销商“带货”的产品，可见它在当地的影响力。

　　但是，我们对这个品牌进行了营销诊断之后，得出一个结论，那就是：“古川”品牌已经到了癌症的中晚期，再不下猛药，就只有几年的活头了！

　　为什么一个成功的至少当时仍然成功的品牌，我们会给它下这样一个有些危言耸听的结论呢？我们的理由有三：

　　第一，竞争对手蚕食：当地白酒切入市场的价格点都在提高，然后成功了都再往下沉。古川如果再不做任何反应的话，最终可能会被对手沉死、压死的…...今世缘酒九千多万的销量，其中一百块钱左右价位的产品也就四五千万，那其它的销量则全部是靠底下的很多产品来占据市场份额的，而这正是古川酒的市场空间。

　　第二，消费者热，渠道冷：消费者指名购买古川酒多，但是由于古川酒的价格已经透明化，经销利润微薄，渠道推力不够，经销商和终端都不愿意推荐古川酒，甚至经常出现消费者购买，但终端把古川酒藏起来的事情；

　　第三，古川酒的经销网点正在不断减少：正是因为渠道利润低，二批不愿铺货，终端网点正在日益减少，从当初几乎100%的铺货率逐渐下降到70%甚至更少。

　　如何突破销售增长瓶颈，延缓产品的生命周期，成为古川不得不关注的事情，那么，作为畅销品的古川，该如何才能突破销量增长的瓶颈呢？

　　如果仅仅依靠老品，通过增加渠道利润和进行消费者促销拉动的办法，企业将难以为继，而古川以前就是这样做的，事实证明效果不显著，不能解决根本问题。

　　通过整体分析，我们得出结论，我们的市场突破，不是常规品牌维护的问题；也不是提升销量的营销问题；而是解决生死存亡的战略问题。

　　只有出新品是最快速、最直接的解决方案。要解决渠道问题，必须先解决渠道利润问题；要解决利润问题，必须先解决产品创新问题。

　　将营销模式由以前的“推渠道、精耕渠道”改为“出新品、激活渠道”，到此时，新品延伸，就从战术问题上升成为战略问题，开发新品势在必行，这决定着古川的生死存亡。

　　当然，营销模式的转变，还包含很多其他的转变形式。比如：初级市场进入到发展市场的时候，营销模式要由当初的粗放式营销转变为适度协销、助销，当行业进入成熟阶段后，营销模式又要适时转变为深度分销，等等。